《逆周期：今日头条2018年手机行业白皮书》内容提要。
行业背景：市场增长红利消失
雷军在2017年第四届世界互联网大会中表示，“中国的换机潮已经过去”，原有的增长引擎彻底熄火。
- 华米OV苹 五强成为行业寡头式的存在（占比87%），手机市场进入战国时代，进入稳定的存量市场，巨头相争，中小厂商艰难求生。
- 移动互联网的变革所带来的流量红利消失，营销越来越难。与此同时，消费者对于营销的不信任感持续增强，对营销动作的识别越来越准确。
- 随着营销渠道红利的消失，营销开始进入比拼内功的阶段，营销更回归本源、回归团队能力、回归市场逻辑。
行业现状手机行业的新变化
从营销力到产品力
1. 用户对手机的关注重点从手机营销转向了功能
| 品牌 | 关注点 |
|---|---|
| 华为 | 麒麟980、徕卡三摄、压感屏幕指纹、GPU Turbo、人工智能NPU、3D结构光、保时捷设计 |
| OPPO | 3D结构光、VOOC闪充、双轨潜望结构、水滴屏、光感屏幕指纹、曲面全景屏、雾光渐变配色、兰博基尼版、星空紫配色、灵动光圈 |
| vivo | 光电屏幕指纹、水滴屏、升降式前置摄像头、Jovi、AI美颜、逆光拍摄、零界全面屏 |
| 小米 | 压感屏幕指纹、滑盖全面屏、3D结构光、小爱同学、AI裸妆美颜、陶瓷机身、镜面渐变配色 |
| 苹果 | A11仿生芯片、OLED显示屏、双卡双待 |
2. 厂商开始为各自的技术成果召开发布会或媒体沟通会
| 品牌 | 媒体沟通会 |
|---|---|
| 华为 | 麒麟980 IFA发布会 |
| OPPO | OPPO 5G&3D结构光技术媒体沟通会、OPPO SuperVOOC超级闪充开放日 |
| vivo | vivo杭州研究所媒体开放日、vivo屏幕指纹技术沟通会 |
从追求量到追求质
- 媒体报道：更加注重来自行业头部媒体和中央级权威媒体报道；
- 阅读反馈：手机品牌相关资讯的篇均阅读、停留时长等反映内容质量的指标同比均有明显提升；
- 用户触达：手机品牌“出圈”，追求针对更多元、更广泛受众全体的曝光。
从图文营销到短视频营销
- 手机品牌内容中视频类内容的比例继续保持高速增长；
- 厂商官方抖音号和挑战赛投入持续加码；
- 用户抖音短视频UGC：苹果更能通过用户自主创作的短视频获得海量曝光。
| 形式 | 案例 |
|---|---|
| 分享品牌背后的故事 | 华为：我的选择我的路 关于我们的芯片工程师，你不知道的一切… |
| 与抖音达人合作 | vivo：蔡徐坤幻彩心愿季 幻彩女孩们，你们和超甜的坤坤同屏的机会来了！ |
| 员工素人出镜 | 小米员工的日常：加班，哦不…航班延误这种事情，大家都懂的嘛 |
从品牌印象到品牌形象
今年手机品牌建设从“快消化”走向“时尚单品化”：
1. 跨界合作：联名定制、IP合作、达人背书
- 联名定制：华为×保时捷、OPPO×兰博基尼、小米×故宫、一加×复仇者联盟、vivo×世界杯；
- IP合作：OPPO×精灵宝可梦、荣耀×Adidas、魅族×国家地理杂志、OPPO×VOGUE、一加×Superdry；
- 达人背书：华为×王潮歌、小米×蜷川实花、OPPO×艾玛杜蒙特
2. 升级线下渠道：把消费场景升级为体验场景
- 体验店：荣耀潮玩体验店、OPPO超级旗舰店
- 快闪店：华为P20系列艺术快闪店、OPPO Find X快闪店
- 品牌展览：小米×时代艺术科技大展、Tender is the Night · 夜未央 OPPO R17/R17 Pro 影像展
3. 手机颜色战争：以颜色塑人设、以颜色促换机
- 机型颜色选择越来越丰富；
- 机身颜色越来越明亮；
- 机身处理趋于流行化。
从国内市场走向国际市场
- 中国手机品牌在海外销量和声量均稳中向好；
- 中国品牌走向海外仍急需提升在当地的品牌好感度。
换机专题数据洞察
换机留存：华为的换机留存领跑安卓，接近苹果
- 苹果换机留存率整体呈下降趋势，华为、小米、OPPO、vivo稳中有升；
- 中小厂商的生存空间进一步被压缩，销量和用户忠诚度低于头部厂商。
数据：
- 华为是唯一一个也是第一个换机留存率突破40%大关的安卓厂商；
- 华为Mate系列的换机留存率超过50%，是第一个超过5成的安卓系列；
- 有两类系列的换机留存率相对较高：高性价比系列，如华为nova；针对特定人群的细分系列，如小米Max。
换机流向：存量竞争中的冰与火之歌
苹果：
- 苹果用户换机大多在品牌内完成，用户忠诚度高；
- 目前目前 Apple 用户换机主力以 iPhone 6 一代为主，主要流向了 iPhone X、iPhone 8 以及性价比较高 iPhone7 系机型，少量用户换入最新款的 iPhone XS 及安卓旗舰。
华为：
- 前两大流入方向依旧是华为和苹果，来自小米、三 星等品牌的比例在下降，来自 OPPO、vivo 比例在提升；
- 荣耀取代小米，成为华为的第一大互联网手机品牌流入方向。不少用户在使用荣耀后，升级成为华为用户；
- 从流出方向看，流入 OV 的比例在下降，流入苹果的比例在上升。华为将和苹果在国内市场展开正面竞争。
小米：
- 从流入方向上看，用户来自小米自身的比例在下降，来自其他品牌的比例在上升，小米的用户群体变得更加多元。
- 从流出方向上看，流出到 OV 的比例在下降，流出华为和苹果以及继续保持在小米的比例在上升。
OPPO：
- 从流入方向上看，来自 OPPO 自身的老用户增长十分迅速，在流入品牌中稳稳占据着主导的位置。而来自苹果、小米、三星的用户比例有一定的下降；
- 从流出方向上看，流向华为的用户比例有比较明显的提高。
vivo：
- 从流入方向上看，原 OPPO 用户比例大幅度增加，来自其他品牌的比例在降低，vivo 正在争夺 OPPO 的原用户。
- 从流出方向上看，流出到 OPPO 的比例在下降，流出其他头部厂商尤其是华为的比例都有一定提升。
换机消费：苹果用户在消费优化，安卓用户在消费升级
- 苹果用户换机，换至最新款 iPhone 欲望不强，众多用户选择价格更低的安卓旗舰（超过4成）；
- 安卓用户换机时会倾向换至更高价位的产品系列。