一、洞察与认知

洞察就是把事儿看得特透，表达就是把事儿说得特透，运营就是把事儿做得特透。三透！

洞察帮助商品或服务抓住每个时期不同的我：

• 后悔的过去
• 不满的现在
• 渴望更好的未来

营销与认知

1. 营销的目的：改变旧认知，创立新认知
2. 新的认知催生新的品类
3. 品牌帮助人们在相同品类中做出自己的选择

品牌认知的形成模式

1. 广告干预（文字、图像等）
2. 大脑信息处理
3. 产生观点
4. 形成记忆节点及潜意识
5. 产生品牌态度
6. 环境刺激
7. 记忆唤醒
8. 多次刺激
9. 不断唤醒
10. 唤醒流畅
11. 品牌认知形成
12. 品牌驱动购买决策

记忆：你熟知的品牌就是记忆中的节点，与它有关的信息就是若干个次节点。新品牌的形成就是记忆节点的形成，和品牌有关的所有信息组成与之有关的次节点或者潜意识。

态度

• 外显态度：我们意识到的并易于报告的态度，需要在记忆中寻找信息来给出态度，形成后易于改变；
• 内隐态度：自然而然的、不受控制的、无意识的态度，比如看到花，你下意识的反应，一旦形成难以改变。

记忆唤醒

• 当需要有品牌新元素加入认识，可以借助熟悉的信息加强唤醒；
• 投放广告时尽量使用画面，户外广告尽量使用大众熟知的明星；
• 一切都要考虑信息易到达。

品牌认知

• 建立品牌就是通过记忆达到认知，进而让人们第一时间毫无顾忌地想到你；（定位理论）
• 判断品牌成功的标准：品牌的第一提及率。

案例

清扬洗发水

• 广告干预：
  • 文字：去屑、控油、持久
  • 图像：小 S 和 C 罗性感自信出镜，演绎无头屑魅力
  • 声音：清扬去屑，无需隐藏
• 清扬围绕专业、效率两个关键词进行了多方面的认知形象树立。
• 观点：使用清扬去屑洗发水，像小 S 一样美，像 C 罗一样酷。
• 品牌态度：新颖、自信。
• 记忆唤醒：明星效应、外观包装、专利担保、卖场货架、市场区分等。

启示

要了解现在消费者的记忆和态度，思考你的信息要用什么方式传递出去，思考如何加强消费者对你信息的认知，最终促使消费者做出行动，形成对你品牌的认知。

二、什么是好的洞察

真正的洞察要把用户作为一个完整的人来观察，对他的了解应该是真实可靠和新颖独特的。围绕着真实的人性需求，如果有一些待解决的问题，而你的产品功能刚好能解决这些问题时，你就找到了真正的洞察。

学会提问，我们不仅仅要看现在的阻碍点，更要看未来的利益点，让产品能够帮消费者达到未来理想点。

为了洞察，你要走进和观察消费者，也可以认真思考和观察自己。最具颠覆性的洞察，往往是消费者不能表达的隐形诉求。

好的洞察并不止于理解并满足需求，而是要引领用户的需求，引领新的消费模式和生活方式（着眼于过去，面向未来）。它是透过现象抓住一个核心的按钮，而这个按钮能够触动消费者态度的转变。

6 个判断标准：

• 令观者投入：“它真了解我，说得太贴切了！”
• 有深度，不只是浮面的
• 得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一个人的观感
• 连接产品利益及情感的需求
• 触及某种关键时刻
• 不只是一个比喻，而是进一步放大其中可以引发共鸣的点

营销没有标准答案，没有简单的好与坏。做营销一定要看适用场景，场景对了，那就是好的。

• 卖得便宜的产品往往打亲情牌，如纳爱斯、三元、六神等；
• 奢侈品往往选择的感情是骄傲。

案例一：帮宝适纸尿布

当年纸尿布的销售，需要突破“尿布更好”这一中国妈妈根深蒂固的观念。

洞察：金质睡眠

• 纸尿布可以让婴儿的屁股保持 10 小时的干爽，所以能让婴儿睡眠更好，让婴儿智力发育更好；
• 对于中国妈妈来说，促进孩子的智力发育要比自己带孩子更省力重要，也比孩子皮肤的健康重要；
• 金质睡眠这个洞察大大加强了消费者与产品的关系，魔法产生。

案例二：雀巢咖啡

消费者把咖啡的空罐子留下来拿到办公室当杯子用。雀巢咖啡洞察到了这行为背后的虚荣心和炫耀心理，提出了那句经典的广告词“味道好极了”。

洞察：味道好极了

• 味道好极了，潜台词：喝过吗？你喝得起吗？
• 既炫耀香浓诱人的味道，也真正炫耀消费者买得起的身份

案例三：吉列剃须刀

吉利剃须刀在中国面临的一个问题是中国男性，尤其是年轻的消费群体认为电动干剃比手动湿剃更方便，而且他们觉得手动湿剃不够新潮，其实手动湿剃更干净，也更清爽。

剃须这个话题上，告诉湿剃也干净清爽已经不够了，这属于停留表面的认知。

洞察：性感湿剃

• 转变角度：男性对女性感兴趣，那就看看女性有关湿剃的态度。结论是大多数女人觉得手动湿剃的男人更性感；
• 规划“性感湿剃”事件营销，邀请气质女星高圆圆演绎“性感湿剃”视频。

三、有关定位

所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准备判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相关联的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

• 定位适合处于高度竞争的、可以批量化的成熟领域。在高度竞争的环境中，定位可以帮助快速卡位；
• 定位的本质是抢占心智资源。

传统的定位是市场的定位，类别间的卡位；营销4.0的定位是如何和消费者产生价值观共鸣。

定位的四种新角度

品类内

为了创造区别而创造区别，也就是蓝海战术（旧市场新产品），如瓜子二手车没有中间商赚差价；

• 在专业上做区分
• 在方式或渠道上做区分
• 聚焦某一类人群做服务

案例：垂直电商 Warby Parker

• 打破眼镜作为传统垄断行业暴利竞争的局面，开拓眼镜行业垂直电商定位；
• 自主设计、生产、直销，贩售品牌故事；
• 免费送货上门，5 天内免费试戴；
• 成功在短短两年内成为第一家估值 1 亿美元的线上眼镜品牌。

逆品类

摒弃“人有我也有”或“人有我更优”的固有思想，逆行业趋势而动，果敢地大取大舍。

案例：台湾快剪理发店

• 将理发店标准并简化；
• 自动收款机，只收 10 元人民币不找零，叫号理发；
• 设在大型连锁超市内，保证大客流；
• 店面标识、面积统一、洁净；
• 设有紫外线消毒柜，理发器统一消毒；
• 专注理发，不洗头；
• 明确要求，快速修剪。

借品类

借鉴其他行业的做法，将传统逻辑打破，开创新的子品类。

案例：OPPO 音乐手机

• 不光是简单的 MP3 与手机的叠加，它必须拥有一个可靠的数字音乐播放器，能够支持 MP3 和 AAC 等开放的标准音乐格式，手机的容量也有一定要求；
• 音乐手机还需要具备音乐搜索、音乐下载和从其他设备上传音乐文件的功能；
• OPPO音乐手机以其清晰的市场定位及疯狂的公关攻略赢得了消费者的追捧。

创品类

为规避原品类的不利因素或隐藏风险，重新创立一个新的品类。

案例：电子烟

• 发明初衷：主要用于戒烟和替代香烟，创造一个更加环保、健康的生活环境；
• 外观相似、味道相似、使用相似、规避原品类危害。

定位的作用：品牌营销的前提和基础

案例：农夫山泉×网易云音乐

• 定位：天然泉，大自然的搬运工；
• 农夫山泉×网易云音乐：每首歌都是一瓶水，喝水的人才知道其中冷暖滋味（音乐洗涤心灵）。

无论是营销3.0还是4.0，定位依然是、也越来越成为穿越竞争的喧嚣，打动人们心灵和思想的最有效方法。

四、产品策略

产品概念指导新品开发的标准模式

1. 消费者需求
2. 产品概念（洞察）
3. 产品开发
4. 概念与产品一致性检查
5. 产品上市

了解消费者：

• 品类市场趋势
• 消费者语言
• 品类消费习惯
• 消费者需求与层次
• 消费者对竞争对手的看法
• 消费者对目前产品的看法
• 品类的情感联系

产品概念塔

• 消费者共识：描述消费者有共识的问题、信念或态度，引起共鸣；
• 消费者利益：满足消费者需求的承诺，描述产品可以帮助用户解决问题及带来的利益；
• 说服性支持：支持产品满足相应的消费者需求的理由，使消费者信服的证据。

例：

1. 你肯定会因为你的孩子和宠物弄脏的东西而烦恼吧？而你现在用的清洁剂都是不够安全的。
2. ScieoClean 这款有效清洁剂，安全无毒，你完全可以喝一口，因为它完全是由食物做成的。
3. 且清洁能力出色，得到 FDA 认证。

五、整合传播

以前的整合营销是线性的、漏斗的；现在的整合营销是围绕消费者一个核心的。

数字营销新4C

• 沟通内容（Content）：传播的核心永远是内容，好内容首先要围绕品牌，还需创意或技术支持；
• 传播渠道（Conduit）：锁定用户精准投放，并引发互动与分享，这是传播的核心；
• 消费行为（Consumption）：聚焦品牌与产品的消费行为（人性）；
• 社群融合（Convergence）：未来品牌与消费者关系，是打造自己的营销部落。

沟通内容

创意五步法：

1. 收集元素
2. 元素关联
3. 创意孵化
4. 创意闪现
5. 创意雕琢

创意七原则

• 简约
• 意外
• 具体
• 可信
• 情感
• 故事
• 非单个创意

创意两工具

• 头脑风暴
• 思维导图

案例：Compassion in Word Farming：吃自己喂养的猪最放心

• 当英国乐购爆出速冻牛肉汉堡查出含有马肉的丑闻，一些食品安全问题频发；
• Compassion in Word Farming 为了让更多人信任他们的产品，用智能互动广告牌播放养殖场的实时画面，再用 APP 来连接养殖场中的一个苹果发射器；
• 只要登陆这个 APP 界面，并向着广告牌向前挥动手臂，便会有一个苹果从发射器中飞出，小猪便会屁颠屁颠地跑过来吃你亲手抛掷的苹果。

传播渠道

所有的渠道都是为了一个关键词：“口碑”。

• 锁定用户，选择他们容易接触到媒介，传播信息。
• 用户不只是购买者，也是传播者。
• 用户管理：双向沟通、合作协同、利益双属、亲密伙伴、有效控制。

案例：KitKat 针对高考生的 Campaign

• Kitto Katsu，是日文“必胜”的意思；
• KitKat 你的全新幸运符，从考试压力中释放片刻，Have a break!
• 广告 TVC、超市陈设、酒店前台免费派送、网站、明星送祝福；
• 户外：通向考场的“幸运”旅程，地铁广告、户外海报等。

口碑疯传的五大法则

• 社交货币：分享的内容让我看起来更灵巧、有深度、更时尚；
• 诱因：这能激活我内心的思想，有联想度；
• 情绪：无论是正能量还是消极内容，它能触动我的内心；
• 实用价值：这些信息优先凸显，让我注意到了；
• 故事：读起来津津有味，容易记住。

消费行为

1. 意识：唤起意识，有启发性&与情境结合
2. 学习和评价：唤起意识后解决困扰
3. 参与和指导：充当教练的作用
4. 购买：促进消费者分享

案例：易到 & 共享汽车生态

项目	意识	学习和评价	参与和指导	购买
激情点	出行新方法， 汽车新生态	叫车是否安全	地铁故障出行怎么办	我也想拥有轻松出行体验
何时何地	上班/回家途中	上班/回家途中	大城市	城市各角落
调性	高逼格 贴合实际场景	针对痛点	针对热点 贴合实际需求	新生态！
人群	公交出行人群	对叫车有顾虑人群	地铁出行人群	非自驾族
内容	让出行更美好 让世界更美好	保障安全措施升级	呼叫易到专车， 不议价	轻松出行新方式
平台	微信公众号	微信公众号	微信公众号	微信公众号

社群融合

优秀的社群是品牌的部落

• 存在感
• 参与感
• 成就感

群体的娱乐欢呼来自某个个体的制作和更多的传递。

六、消费者洞察

营销工作的消费者洞察：

1. 洞察目标消费者
2. 洞察消费者购买动机
3. 洞察消费者决策流程

营销人员需要识别出目标消费者，并查明他们为什么及如何进行购买决策，这样才能制定出好的营销战略。