写在前面
当你打开这份文档开始往下读，说明你正准备入坑或者有兴趣围观曾经看起来非常高大上的「广告」，或者「策划」，又或者「创意」（鬼知道有多少类似的词不过意思差不多）。都说广告是座围城，作为一个既做过产品，又做过运营，最后也没在正经广告公司呆过的 Old Man（中文夹英文感觉自己很 4A），这里可以提供一个既在墙外，又在墙内的视角。
事先说明，这是一篇新手指南，老司机可以自动忽略。
提案是什么鬼
做任何事情首先考虑其目的。先来看看辞典上是如何解释「提案」这个词的：
A proposal is a plan or an idea, often a formal or written one, which is suggested for people to think about and decide upon.
提案是一项计划或一个点子（通常是正式或书面的形式），它陈述给人们以资考虑或决定。
从这段解释中，我们可以得到它基于两个落脚点：一是计划或创意本身，二是提案的受众。因此，如果说提案是为了让客户接受我们的方案的话，那么为了达成这个目的至少应该做到两点：
- 计划或创意本身；
- 为了让客户接受你的计划或创意而做的铺垫、分析、逻辑、证明等。
为什么不是模板
If you would work any man, you must either know his nature and fashions, and so lead him; or his ends, and so persuade him; or his weakness and disadvantages, and so awe him; or those that have interest in him, and so govern him.
—— Francis Bacon
如果你要为某人工作，你必须了解他的本性和习惯，以此引导他；或者了解他的目的，以此说服他；或者了解他的弱点和短处，以此警示他；或者了解他的兴趣，以此支配他。
—— 弗朗西斯 · 培根
常言道，知己知彼，百战不殆。真正打动客户的提案是基于他们的切身需求考虑的，因此它一定是独一无二的。好的提案，放之四海而皆不准，它最适用于此时、此地、此客户。如果你找靠谱的裁缝定制过西服，你一定明白贴身是一种怎样的感受。
因此，整份提案都是围绕如何满足特定「需求」二字展开，每一个想法、每一个创意、每一个计划都是贴身定制的。
没有模板之说，这里只提供一个逻辑的套路，一个思考的路径。相信你读完之后会发现逻辑比模板更有价值。
叙述方法
讲故事方法
《罗辑思维》之所以吸引了众多拥趸不只是因为罗胖读书带来的知识和智慧，还有一点非常重要——他会讲故事。
如果你想让客户对你的提案感兴趣有如读一本香艳热辣又扣人心弦的小说一样，那你最好学习一下讲故事这种套路。比如你读到这样的开头：
深夜，本卿在 7 天门口偶遇学文……
不知这时是否被这句话吸引住。这就是你整篇提案需要做到的，你需要给客户讲述一个跟主题相关的“故事”，有背景，有悬念，有冲突，有答案，此外在这个过程中你需要体现你的整体逻辑性，使人感到你讲的东西是一个流动的整体。
对于「提案」这个故事如何才能讲得好呢？它需要有以下这些元素：
- 悬念 / 冲突
东野奎吾的悬疑小说何以畅销毋庸赘言，悬念的制造让你从一开始就被牢牢吸引住，直到故事的高潮过后。对于一份提案来说，我们是这样去创造悬念的：
- 开场白：暖场，先针对需求做出简单陈述，获得客户的认同，让客户迅速地融入到你的演讲中；
- 问题分析：抽丝剥茧分析问题，突出问题的紧迫性，让客户觉得，这个问题非解决不可了；
- 「洞察」：洞察是对品牌或产品核心价值的思考，我们如何实现呢？有对比就有伤害，冲突产生；
- 疑问：有冲突就有疑问，归纳出核心问题；
- 解决方案：如何解决？所有的问题都需要有答案。
这样的结构脱胎于《金字塔原理》教授的“背景 - 冲突 - 疑问”三段式框架，可以让客户从一开始就抛开复杂的思想，聚焦到你的话题。
- 情节
进行故事化创作最应该高度聚焦的就是精彩的细节，有了它整个故事才能吸引人。比较一下：
两位将军在阵前杀得天昏地暗。 大圣侧身躲过，疾举金箍棒，劈手相还。他两个这场好杀——昭惠二郎神，齐天孙大圣，这个心高欺敌美猴王，那个面生压伏真梁栋。两个乍相逢，各人皆赌兴。
回到我们的提案，在给客户阐述解决方案的时候尤其要注意细节的描述，这样做的目的不仅是让客户感受到你的方案真实、可信、可行，更为重要的是创造一个想象的空间让客户去沉浸和联想。
比如解决方案中提及“我们要定制一个 CRM 系统”，那么下一步应该清楚地解释“为什么要这么做”、“具体是什么”、“具体怎么做”、“时间预算”等等详细的问题，可以可以参考 5W2H分析法（百度百科）。如果你不想被客户问得措手不及，搞清楚你整份提案的每一个细节吧。
如何将情节描述得既有吸引力，又遵循逻辑，你需要进一步了解金字塔原理，我们在下一部分细讲。
- 情绪
整篇提案贯穿始末的是演讲人的情绪，我们可以预想客户在听提案的心路历程可能是“忧虑 - 疑问 - 信心”，在 Keynote 中我们要以正能量去感染客户，在演讲中我们更要控制节奏，影响客户。这里不做展开。
金字塔结构
这一部分适用于「解决方案」或上文说的「情节」部分。当客户阅读或聆听你的提案时，他在完成一项复杂的思考任务。让客户最容易读懂你的想法的方式就是采用金字塔结构：先提出总的概念，在列出具体项目，即要自上而下地表达思想。
简单解释使用这个思想原则必须遵循以下三点：
- 纵向：任一层次上的思想必须是下一层次思想的概括；
- 横向：每组中的思想必须属于同一逻辑范畴；
- 横向：每组中的思想必须按逻辑顺序组织。
演绎示例：
解决问题需要 3 个步骤：
- Step 1
- Step 2
- Step 3
每一个步骤下面重复金字塔拆解过程。
篇幅限制，这里只做简单介绍，详细请参考《金字塔原理》。《金字塔原理》是每一个入门提案的必读书目，在此强烈推荐。
叙述逻辑
这一部分讲解如何创意生产的套路。
从需求出发
在上一部分「叙述方法」我们已经梳理了一份比较完整的提案思路：
- 暖场，引入话题
- Brief（所谓「需求简报」，摆出问题）
- 问题分析（有理有据）
- 「洞察」
- 疑问（核心问题归纳）
- 解决方案（下面细讲）
从客户需求出发，我们一步一步将客户引导到我们想要呈现给他的创意面前。
创意不是那么简单
我们经常看到「策划总监」或者「创意总监」这样的头衔，但「创意」不止「创意」一件事，它还需要具体地演绎创意的整个过程，一步一步地去说服客户。这个过程是这样的：
策略 → 概念 → 创意 → 执行
这个过程其实就是创意延发的依据和衡量尺度。这里我采用奥美的理解（非常棒，戳这里），分别解释如下：
- 策略：品牌、产品诉求点
- 概念：让策略更容易从一个点切入到可操作的层面（切入点）
- 创意：具体表现出来的点子
知乎上有个例子讲得非常不错，客户想给一款新笔记本电脑做广告，于是：（戳右边看这个例子 👉 https://www.zhihu.com/question/22039829/answer/20434244）
- 策略：调研、分析市场，找到消费者最在意、又有竞争优势的诉求点：产品主打“轻薄”这个卖点
- 概念：薄到可以装进一个信封
- 创意：视频、平面、网站等
以爱范儿 9 月份对苹果发布会的报道为例，
- 策略：本品牌关注未来，妄图成为新生活引领者
- 概念：十字路口的巨人（不太精准，思考路径：如何让报道苹果发布会这件事体现未来感）
- 创意：苹果账单、发布会直播、评测直播
- 执行：每一项创意的细化、传播节奏、执行落地
需要注意的是，由于爱范儿的品牌策略已经非常明确，因此在此次策划中主要工作集中于概念和创意。如果前两者缺失或模糊，应当补充完整才能进一步进行创意。
此外一定要明确的是，营销计划是多方面的整合，需要综合考虑广告、媒介、公关等如何配合运用。比如 555 银尚在实现「YEG（😂）」和「小奢侈」的两个概念时，在创意阶段就分别考虑在各个阶段、各个渠道分别执行什么广告创意、公关创意，这些创意都是如何组合搭配的。
总结一下
按理需要总结一下，这里详细归纳提案的每一个步骤，抄自知乎：
1.开场白：
- 找到一个铺垫的角度，让大家轻松进入话题
2.需求确认
- 按重要性排列需求要点
3.提出初始问题
- 按客户需求归纳出初始问题
4.问题分析（通常是调研）
- 发现与之前认知相反的、巨大反差的事实
- 提供新的信息，也就是客户不知道的信息
- 展示我们独到的分析方法、调研方式
5.消费者洞察
- 发现核心需求
- 分析主要使用场景
- 发现潜在需求
- 发现消费者的成见和误解
- ……
6.提出核心问题
- 按重要次序归纳出我们要解决的关键问题
7.核心策略
- 针对性提出解决方案的策略
- 完善、严谨地阐述策略结构（金字塔）
8.创意展示
- 承载问题和策略，提出创意
- 详细叙述核心创意，直接让客户看见、甚至直接参与动手体验
9.团队介绍
- 让客户知道：嗯，这帮人是做我们这件事情的人？（项目团队）
- 让客户相信：嗯，这帮人做事比较靠谱（案例介绍）
参考资料：